C’est un phénomène de propagation sur Internet

qui se caractérise par un système de diffusion pyramidal et une vitesse de transmission qui rappellent  le mode de transmission d’une épidémie (d’ou le terme viral), permettant ainsi de

transformer le consommateur lui-même en vecteur de promotion.

CETTE RAPIDITÉ DE TRANSMISSION S’EXPLIQUE PAR PLUSIEURS RAISONS :

  • Le faible coût de transmission de l’information et sa rapidité d’exécution,
  • La facilité de transmission et de création des recommandations (exemple pour le courrier électronique : les fonctions répondre, transmettre, carnet d’adresses,..),
  • La technique du HTML qui facilite l’échange (le lien hypertexte),
  • Des phénomènes pyramidaux : chaque personne avertie en informe à son tour plusieurs et le phénomène s’accélère lorsque les informations sont diffusées sur des listes de destinataires de la messagerie, sur des listes de discussion ou des forums à forte audience,
  • Les reprises sur les médias traditionnels : Il est très courant que des journalistes spécialisés dans un domaine soient membres de listes de diffusion pour assurer une  forme de veille informationnelle.

Ce « bouche à oreille électronique » se fait par l’échange d’e-mail, par les forums ou directement par le sites web.

LA MISE EN PLACE D’UNE STRATÉGIE DE MARKETING VIRAL REPOSE SUR 4 POINTS ESSENTIELS :

Le ciblage :
Sur le net, des communautés existent systématiquement avec, pour chacune d’entre elles, des leaders d’opinion. Il est donc important de les cibler pour atteindre le bon objectif

L’innovation :
le principe du bouche-à-oreille nécessite l’envie de colporter, une envie généralement suscitée par la surprise, l’originalité, l’utilité, le comique…

L’action :
Il faut élaborer un véritable scénario pour créer  l’envie de cliquer, de répondre, de transférer, d’en parler…

Le suivi :
vérifier que la transmission se fait bien, et si nécessaire réorienter le message ou la cible.

LES TECHNIQUES DU MARKETING VIRAL :

  • Les goodies : Cartes postales virtuelles ou e-cards, économiseurs d’écrans ou écrans de veille, visuels et sons d’habillage, compagnons d’écran ou « screenmates ».
  • L’utilisation des communautés, leaders et relais d’opinions : la prise de parole sur les espaces d’échanges communautaires ou gérer les relations avec les sites communautaires prescripteurs.
  • le module de recommandation : il s’agit d’inciter un internaute à transférer une information à son cercle de relations. C’est une sorte de parrainage pour lequel il est possible de suivre l’action des filleuls grâce à des outils de tracking. La recommandation peut parfois être récompensée (attribution de points au parrain et au filleul). Dans certains cas, il peut s’agir d’un courrier de recommandation directement géré par un site mais rempli et adressé par le filleul.
  • Films viraux : l’équivalent du spot publicitaire télé en ligne, le film viral est souvent très court (- d’1 minute), avec mise en scène choquante (absurde, gag méchant, image spectaculaire,…)
  • L’e-mail : c’est vecteur de contact rapide et peu onéreux pour établir une relation instantanée avec un grand nombre de contacts. Vous pouvez proposer un module viral  de type Message, flash, vidéo, jeux, concours, applications…

LES LIMITES ET DANGERS DU MARKETING VIRAL

La facilité de communication entraîne un risque non maîtrisable de diffusion de fausses informations ou de dénigrement de produits. Il est donc nécessaire d’assurer une veille constante afin de détecter toute mauvaise interprétation ou toute transformation du message.